Comunicação Pública: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Público

Organização: Jorge Duarte

Editora: Atlas

Este livro é uma coletânea de artigos de diversos autores, como Adriana Studart, Ana Lúcia Romero Novelli, Armando Medeiros de Faria, Cicília M. Krohling Peruzzo, Elizabeth Pazito Brandão, Eugênio Bucci, Graça França Monteiro, Heloíza Matos, Jorge Duarte, Luiz Martins da Silva, Márcia Duarte, Venício A. de Lima e Wilson da Costa Bueno. Seu objetivo é discutir os diversos campos de atuação da comunicação pública, enfocando sua função de levar à esfera pública assuntos de interesse coletivo. Nesse sentido, a comunicação pública é vista como um instrumento para a garantia do exercício da cidadania e, consequentemente, para a consolidação da democracia.

Abaixo, encontram-se as principais idéias abordadas pelos autores ao longo do livro.

Elizabeth Pazito Brandão: Conceito de Comunicação Pública

– Comunicação pública é um conceito que começou a ser discutido há pouco tempo, e, portanto, ainda está em processo de construção. Ela permeia áreas como: comunicação organizacional, comunicação científico, comunicação governamental, comunicação política e comunicação da sociedade civil organizada. Entretanto, o que todos tem em comum é a função de estabelecer uma comunicação entre governo, Estado e sociedade.

– Comunicação Organizacional: comunicação presente no interior das organizações e de seus públicos. Seu objetivo principal é o mercado. Visa criar uma imagem da instituição.

– Comunicação Científica: comunicação realizada pelo Estado, como o objetivo de levar à sociedade, conhecimentos científicos, uma vez que esses representam uma grande importância.

– Comunicação Governamental: entende ser de responsabilidade do Estado e do governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos, como forma de estabelecimento da cidadania e da democracia, a partir do potencial de interferência social perante as ações do Estado.

– Comunicação Política: pode ser entendida de duas formas: 1) comunicação utilizada para a expressão de pensamentos e ideais, ou seja, para a construção da imagem de um político como forma de manter-se no poder; 2) disputa entre os meios de comunicação (conglomerados comunicacionais) e a sociedade, que exige participação na construção dos conteúdos. Cabe ao Estado interferir nesse processo, gerindo questões de políticas públicas de comunicação.

– Comunicação da sociedade civil organizada: são mídias alternativas, desenvolvidas por comunidades e movimentos sociais como uma forma de garantir a liberdade de expressão, uma vez que comunicação é um bem público.

– Assessorias: é preciso ressaltar que essa esfera do terceiro setor tem como objetivo central o mercado, a construção da imagem de uma instituição. Preocupa-se muito mais com seu relacionamento com a mídia do que com o cidadão, que deveria ser seu foco. Por isso, esse conceito se aproxima do conceito de “relações públicas”.

– A denominação “comunicação pública” surgiu devido à necessidade de legitimação de um processo comunicativo diferente do modelo opressor praticado na ditadura. É uma forma de construção do espaço público

– No governo Lula, a comunicação pública começou a ir além da propaganda e do marketing. Havia uma preocupação tanto com a imagem do governo, quanto em transformar positivamente a sociedade, a partir do estabelecimento de ideais cívicos. Houve a criação de uma “Política Nacional de Comunicação”.

– A comunicação pública surge no Brasil a partir da década de 70, no momento em que a sociedade passou a exigir maior participação diante das ações dos órgãos públicos (pressão da sociedade).

– O desenvolvimento desse conceito é conseqüência de um processo ideológico desenvolvimentista, baseado em um padrão internacional.

– Havia uma visão de que o desenvolvimento só seria alcançado com a modernidade e que esta dependia, essencialmente, de mudanças psicossociais. Daí a importância dos meios de comunicação como instrumentos de manipulação ideológica e instrumentos de transformação social.

– Esse movimento gerou duas vertentes hegemônicas de pensamento: De um lado, os membros de esquerda (composto basicamente por intelectuais de países latinos), que defendia um modelo de comunicação que respeitasse as diferenças sociais e, de outro, os capitalistas de direita, que defendiam a idéia de desenvolvimento a partir da imposição de um padrão americano.

– Os membros de esquerda eram influenciados por um ideal histórico de comunicação, que era a marca do pensamento acadêmico da América Latina: buscar resgatar a função social da comunicação, esquecido por interesses mercadológicos e políticos.

– Com o intuito de dar voz aos que não a tem, a igreja Católica também atuou no processo de construção da comunicação pública, com a criação de movimentos ligados a juventude, como a Juventude Agrária Católica (JAC), Juventude Operária Católica (JOC), Juventude Estudantil Católica (JEC) e Juventude Universitária Católica (JUC).

– No fim da década de 70, a Unesco criou a Nova Ordem Mundial de Comunicação (Nomic) como forma de garantir o direito à democracia, cidadania e liberdade de expressão para todos.

Graça França Monteiro – A Singularidade da Comunicação Pública

– A comunicação pública distingue-se das demais por portar o interesse coletivo, ou seja, por colocar o interesse do público acima dos particulares (tanto nos negócios quanto na política) e é fruto do debate público, além de estimulá-lo.

– As transformações geradas na sociedade a partir da implantação da comunicação pública só são visíveis á longo prazo, pois a comunicação pública não visa apenas fornecer informações imediatas, mas também visa qualificar o cidadão para que Le exerça seu poder crítico e participativo. É assim que ocorre a construção da cidadania.

– Quando um assunto entre na arena pública, ele passa a integrar a agenda pública, tendendo a ser requalificado em termos cognitivos e normativos.

– A imprensa é a principal fonte de execução da comunicação pública (os assuntos públicos passam a entrar na mídia por portarem o interesse coletivo). Entretanto, somente os grupos hegemônicos podem se manifestar nela. Nesse sentido, a comunicação pública serve para dar voz a todas as classes e gerar espaços alternativos de discussão.

Heloíza Matos – Comunicação Pública, Esfera Pública e Capital Social

-Esfera pública é o conjunto de espaços físicos e imateriais em que os agentes sociais podem efetivar sua participação no processo de comunicação pública.

– A autora enfoca a necessidade de criar diretrizes de comunicação pública, para “transformar o jogo de poder em poder de jogo”, ou seja, retirar o poder exclusivo dos políticos, muitas vezes utilizado para a manutenção do próprio poder e distribuí-lo socialmente, para que todos possam atuar diante das decisões do governo.

– Todos os agentes sociais devem desempenhar o dever que, até agora, é sempre atribído ao Estado. Para isso, todos esses agentes devem se sentir imbuídos de sua importância e do valor de sua participação no ambiente político. É preciso resolver os problemas de acesso e de não reconhecimento da capacidade de expressão.

– A comunicação pública está ligada ao capital social na medida em que produz uma relação de confiança, ajuda mútua e cooperação entre os agentes.

Jorge Duarte – Instrumentos de Comunicação Pública

– Para Jorge Duarte, comunicar não é apenas informar. Comunicação exige diálogo e participação.

– O profissional de comunicação deve encarar esse processo como um todo, tentando imbuir todos os agentes quanto à importância da comunicação.

– Democratizar o acesso à informação é fundamental. Para tanto, não faltam tecnologias e meios. O que falta é acesso e conhecimento em relação á esses meios.

– A opinião pública (definida como um processo contínuo de troca de mútua de experiências) é fundamental para a legitimação política.

– Conhecimento político é fundamental. O analfabetismo no Brasil aumenta o poder da mídia sobre o povo.

 

Márcia Duarte – Comunicação e Cidadania

– Cidadania implica em mobilização, cooperação e formação de vínculos de co-responsabilidade para com os interesses coletivos.

– Participação no espaço público é fundamental. É através dela que o cidadão adquire conhecimento para discutir e transformar o ambiente em que vive (participação – conhecimento – ação – desenvolvimento).

– Problemas: Exclusão social e concentração da mídia. É preciso que haja inclusão e direito de participação e direito de voz, além da criação de canais de comunicação produzidos pela própria sociedade.

Adriana Studart – Cidadania e liberdade de informação

 – Neste artigo a autora enfatiza a liberdade de informação e de expressão como um direito de todos, além de ser a única forma de alcançar a cidadania, ou seja, a forma fundamental para o exercício democrático dos direitos e deveres por parte do cidadão.

– Para tanto, o Estado tem como dever municiar os cidadãos de informações, para que esses possam se desenvolver.

– Trinômio do direito à comunicação: direito-dever de informar, direito-poder de ser informado e direito-poder de conhecer.

– “Remédios constitucionais” são meios colocados à disposição dos cidadãos para evitar atos abusivos e prejudiciais aos direitos individuais e coletivos. Ex: Abeas Corpus e Habeas Data.

Wilson da Costa Ribeiro – Comunicação, Iniciativa Privada e Interesse Público

– As organizações privadas começam cada vez mais a perceber a importância do estabelecimento de uma comunicação para a formação de uma imagem positiva diante do público, como forma de manutenção de seus negócios. A partir da comunicação realizada por essas empresas surge a “comunicação de interesse público”, cujo objetivo é propor discussões sobre temas de relevante interesse social e que contribuem para a ampliação da visão social e, consequentemente, para o desenvolvimento de uma esfera pública

– Entretanto, não se pode confundir “comunicação de interesse público” com o “marketing social” promovido por muitas empresas, uma vez que, a comunicação de interesse público tem como principal intuito o esclarecimento da sociedade e o marketing social é apenas uma estratégia de publicidade com fins mercadológicos, que se esconde atrás de uma falsa comunicação de utilidade pública.

– É fundamental reconhecer a comunicação de interesse público como um tipo de comunicação consolidada ao longo do tempo e que realmente contribui para ações e transformações sociais. Ou seja, não se trata de uma ação isolada. Caso contrário ela poderá ser confundida, justamente, com ações publicitárias de fins mercadológicos.

– A ética nas organizações é fundamental para o estabelecimento de uma comunicação transparente, que aja em função do benefício público. Para tanto, também é necessrária a formação de profissionais críticos, aptos a realizar seu trabalho de acordo com princípios éticos e em função do interesse social.

-No mundo atual há um rompimento da dicotomia entre privado e público. Não existe mais uma esfera particular, tudo é público. “A convergência de interesses públicos e privados é um imperativo do mundo empresarial moderno, ainda que, infelizmente, não seja uma tendência majoritária no Brasil”.

Cicília M. Krohling Peruzzo – Comunicação e Terceiro Setor

 – O terceiro setor é composto por Organizações não governamentais (Ongs), organizações da sociedade civil e de interesse público, fundações, associações comunitárias, movimentos sociais, instituições filantrópicas, etc. Essas são configuradas como instituições privadas, não-governamentais, sem fins lucrativos, autogovernadas e voluntárias. Ou seja, são instituições privadas que trabalham a serviço do poder público.

– Entretanto, algumas empresas que constituem o terceiro setor, têm como princípio os interesses mercadológicos, visto que são criadas por grandes corporações, como forma de manter uma boa imagem e, assim, adquirir mais lucros.

Luiz Martins da Silva: Publicidade do Poder, Poder da Publicidade

– Estado opaco – é mais internalizado por considerar-se superior à sociedade.

– Quanto mais democrático é um Estado, maior é a sua visibilidade, ou seja, sua tentativa de expôr a coisa pública e estimular o debate público. Essa idéia de encontro ao princípio iluminista denominado “princípio da transferência”.

– Nesse sentido, a publicidade é uma forma de dar, além de visibilidade, legitimidade ao Estado.

– Atualmente o que é observado no Brasil é que o poder público é um dos maiores clientes da publicidade. O Estado encontra-se cada vez mais dependente da mídia, devido à descrença da sociedade na política.

– Estabeleceu-se uma dualidade entre a função da publicidade: 1) publicidade do poder: usada para promover a imagem do governo e de seus governantes; 2) Poder da publicidade: utilizada como um instrumento de garantia de transparência do governo.

– Entretanto, o autor acredita que essa situação é reversível, pois na medida em que o sistema republicano amadurece e as pessoas reclamam da distorção da publicidade, essa situação regride.

O autor faz três questionamentos em relação à publicidade brasileira: 1) pertinência do Estado em explorar a mídia; 2) intensidade de utilização/exploração; 3) patrimonialismo/ sentimento de pertencimento.

Eugênio Bucci – Caso Radiobrás: O Compromisso com a Verdade no Jornalismo de uma Empresa Pública

– Nesse artigo, Eugênio Bucci fala da experiência de comunicação pública da Radiobrás, da qual ele faz parte, bem como dos princípios éticos que devem reger o jornalismo de interesse público.

– A Rádiobrás foi fundada há mais de 30 anos, durante o período da ditadura militar, para assegurar, através da radiodifusão, a presença da ideologia da Doutrina de Segurança Nacional no imaginário brasileiro.

– Hoje, a Radiobrás é uma empresa multimídia de caráter público que presta serviços úteis à cidadania. Atualmente ela controla três emissoras de televisão, seis emissoras de rádio e duas agências de notícias. Apesar de estar ligada à cobertura de órgãos públicos, o jornalismo praticado pela Rádiobrás não apresenta-se de forma tendenciosa. Conforme afirma Bucci, “o jornalismo praticado pela Radiobrás deve ser objetivo, avesso a toda forma de adjetivação e qualificação, tendo passado, para isso, por um profundo programa de desenvolvimento e de qualidade editorial que se estendeu por três anos.

– Segundo Eugênio Bucci – sobre a Radiobrás – “somos uma empresa pública de comunicação. Buscamos e veiculamos com objetividade informações sobre Estado, governo e vida nacional. Trabalhamos para universalizar o acesso à informação, direito fundamental para o exercício da cidadania”.

– Para Bucci, é dever do jornalista produzir uma comunicação desinteressada e formar consciências críticas, ou seja, é nosso dever produzir informações para que o próprio leitor tire suas conclusões. Em uma democracia o poder emana do povo e, portanto, para delegar o povo precisa estar bem informado.

João José Azevedo Curvello – A Dimensão Interna da Comunicação na Administração Pública

Para o autor, a comunicação pública nas sociedades democráticas apresenta-se de três formas: comunicação de relacionamento (voltada para o cidadão-usuário do serviço público); comunicação de imagem (voltada para o cidadão-defensor do patrimônio de Estado) e comunicação política (voltada para o cidadão eleitor).

– Em um cenário de intenso desenvolvimento, as organizações exigem de seus funcionários maior capacitação e tomada de decisões. Os trabalhos são subdivididos em equipes e a comunicação entre ambas torna-se ainda mais difícil.  Nesse sentido, a comunicação exerce um papel fundamental tanto para a organização e a integração interna entre os grupos (o que melhora o resultado final do trabalho), como também para o estabelecimento de uma relação externa, ou seja, entre a sociedade e as empresas.

– As organizações, públicas e privadas, estão constantemente mudando a partir de relações com o ambiente.

– A comunicação entre órgãos públicos ainda é muito precária e, portanto, dificulta a integração entre os mesmos. Muitas vezes, os funcionários desses órgãos só são informados sobre alguma decisão importante por meio de anúncios e meios de comunicação externos, enquanto, na verdade, essas informações deveriam ser primeiramente compartilhadas internamente, para depois serem expostas à sociedade.

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